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本土創(chuàng)意蓄勢(shì)待發(fā)
作者：佚名 時(shí)間：2001-11-21 字體：[大] [中] [小]
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談到跨國(guó)廣告公司比本土廣告公司其作品得獎(jiǎng)率高，這的確是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)，如果有誰(shuí)為此感到奇怪，倒也真奇怪了。
中國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)的發(fā)展不過(guò)十幾年光景，形成規(guī)范的體系和正常運(yùn)作的機(jī)制也不過(guò)是近幾年的事，畢竟“摸著石頭過(guò)河”與“走在陽(yáng)光大道上”的感覺(jué)是不一樣的。探討廣告作品的得獎(jiǎng)率，其實(shí)是探討廣告發(fā)展的潛在意義和深層價(jià)值，某種層面上它也是這個(gè)時(shí)代潮流的溫度計(jì)，體現(xiàn)著社會(huì)進(jìn)程中這一領(lǐng)域的四季變化、陰晴冷暖。
就我個(gè)人的觀點(diǎn)和切身體會(huì)，得獎(jiǎng)中所反映出的比例差異，是現(xiàn)實(shí)的反映，公平的反映，我們大可不必為此憂心忡忡。我相信凡事都應(yīng)順其自然，不可急功近利，相信競(jìng)爭(zhēng)中適者生存的道理，并承認(rèn)存在即是存在。當(dāng)然，得獎(jiǎng)的多少固然能反映一個(gè)公司的實(shí)力和創(chuàng)造性，但同時(shí)也未必能和產(chǎn)品營(yíng)銷的好壞等同起來(lái)。事實(shí)證明，有些廣告創(chuàng)意在業(yè)內(nèi)和市場(chǎng)中有著不同的反映和效果，即使是優(yōu)秀的跨國(guó)4A也有為獲獎(jiǎng)而創(chuàng)意的作品出現(xiàn)，某種意義上拿獎(jiǎng)成了鞏固與提升廣告公司地位的一種手段，至于市場(chǎng)的結(jié)果如何？天知道！在這些公司里也不乏二三流之作，畢竟，精品只是少數(shù)，能得獎(jiǎng)的作品不一定能贏得市場(chǎng)，否則，有些跨國(guó)4A獎(jiǎng)是拿了不少，日子怎么卻不好過(guò)呢？
當(dāng)然，我們不得不承認(rèn)，跨國(guó)4A的客戶群從素質(zhì)到實(shí)力都非常了得，這就創(chuàng)造了廣告公司與客戶間完好的互動(dòng)前提，形成良性循環(huán)，使之有條件在業(yè)內(nèi)與市場(chǎng)之間進(jìn)行不同的切換，其作品可以適應(yīng)不同場(chǎng)合的需要，得獎(jiǎng)與市場(chǎng)推廣兩不誤，誠(chéng)然，不可否認(rèn)的是，他們的專業(yè)水平、規(guī)范的管理、所得到的培訓(xùn)和信息資訊的接納速度是一般的本土公司難以達(dá)到且無(wú)法相比的，這也是本土與跨國(guó)廣告公司的差距所在。
在這些發(fā)達(dá)的跨國(guó)4A群體運(yùn)作機(jī)制中，贏得獎(jiǎng)項(xiàng)是機(jī)體結(jié)構(gòu)的一個(gè)重要組成部分，得獎(jiǎng)的多少證明著自身是健康還是衰竭，換句話講，他們注重和在意每一個(gè)有價(jià)值的獎(jiǎng)項(xiàng)，即使是廣告好看不中用，但起碼說(shuō)明他們是充滿智慧、靈性與幽默感的一群精英，更何況他們的廣告也大都能得到市場(chǎng)和廣告主的認(rèn)可。
反觀本土的廣告界，以我個(gè)人十幾年的從業(yè)體驗(yàn)，過(guò)去真可謂是苦中作樂(lè)。首先，市場(chǎng)營(yíng)銷體制的不健全，來(lái)自各方面發(fā)展的不平衡，似乎從一開(kāi)始就使這些廣告人的骨子里有著先天的營(yíng)養(yǎng)不良癥，他們是在摸索和試探中步履艱難地走過(guò)來(lái)的，沒(méi)有參照物和標(biāo)準(zhǔn)，缺乏目標(biāo)和明確的定位，這一切的一切有時(shí)迫使他們?yōu)榱松娑呌趯?shí)際和順從，因此而帶來(lái)分工不明、運(yùn)作不暢，加之廣告主的層次參差不齊，又會(huì)造成“資金不多，要求不少，時(shí)間緊迫，面面俱到”的怪現(xiàn)象，別說(shuō)得獎(jiǎng)了，就連干廣告本身都有點(diǎn)“玩”不起的感覺(jué)，至今這種現(xiàn)象仍在一定程度上存在。
我這么說(shuō)，其實(shí)并不是想傳達(dá)一份悲觀的情緒，相反，我是在拿本土廣告公司的過(guò)去與現(xiàn)在甚至與未來(lái)相比較，我深深地向這些前赴后繼的廣告人致敬，在他們鋪就的廣告之路上，已經(jīng)看到了一種蓄勢(shì)待發(fā)的能量，隨著國(guó)際化進(jìn)程的加速、全社會(huì)素質(zhì)的提高，所謂本土與跨國(guó)之間的差異會(huì)越來(lái)越小，贏得世界性大獎(jiǎng)也只是時(shí)間問(wèn)題。
記得我看過(guò)一則加拿大華人銀行的廣告，畫(huà)面是一尊端莊的睡佛，安詳又不失大氣，最令人振奮的是畫(huà)面中的廣告語(yǔ)：“中國(guó)人，你在睡嗎？一旦醒來(lái)，你可以主宰世界。”（房小潔）